Ένα προϊόν που μένει μόνο στο ράφι μοιράζεται την προσοχή του πελάτη με δεκάδες άλλα. Γι’ αυτό πολλές εταιρείες και καταστήματα στρέφονται σε ένα ξεχωριστό, αυτόνομο σημείο προβολής πάνω στο δάπεδο. Το ερώτημα όμως δεν είναι μόνο «αν» θα βάλετε σταντ, αλλά πού θα σταθεί, τι θα δείχνει και από τι υλικό θα είναι φτιαγμένο ώστε να αντέξει όλη την περίοδο της προωθητικής ενέργειας.
Παρακάτω συγκεντρώνουμε όσα δείχνει η έρευνα λιανικής για τη θέση των displays μέσα στο κατάστημα και μερικά πρακτικά σημεία για τον σχεδιασμό και την παραγγελία ενός σταντ.
Τι λέει η έρευνα για τη θέση μέσα στο κατάστημα
Μια μελέτη που δημοσιεύθηκε στο Journal of Retailing (Han, Chandukala και Li, 2022) εξέτασε έξι διαφορετικές θέσεις displays σε αλυσίδα σούπερ μάρκετ: είσοδο, πίσω μέρος του καταστήματος, δευτερεύουσα θέση, μπροστινές και πίσω κεφαλές διαδρόμων και displays πάνω στο ράφι. Βρήκε ότι οι μπροστινές κεφαλές είχαν τη μεγαλύτερη επίδραση στην αγορά της κατηγορίας, ενώ τα displays στο ράφι επηρέαζαν περισσότερο την επιλογή μάρκας. Σημαντικό εύρημα ήταν και ότι τα displays κοντά στο κανονικό σημείο της κατηγορίας είχαν ισχυρότερη επίδραση από όσα βρίσκονταν μακριά της.
Μια δεύτερη μελέτη, στο Journal of Retailing and Consumer Services (Tan και συνεργάτες, 2018), σύγκρινε μπροστινές και πίσω κεφαλές διαδρόμων. Οι πίσω κεφαλές έδωσαν μεγαλύτερη συνολική αύξηση στις πωλήσεις της μάρκας, επειδή λειτουργούσαν σαν «διαφήμιση» που τραβούσε τον πελάτη μέσα στον διάδρομο. Οι μπροστινές κεφαλές, αντίθετα, απέδιδαν περισσότερες πωλήσεις από το ίδιο το display.
Το πρακτικό συμπέρασμα είναι απλό: η θέση ενός σταντ δεν είναι λεπτομέρεια. Πριν σχεδιάσετε, αποφασίστε αν θέλετε να πουλήσει το ίδιο το σταντ ή να οδηγήσει τον πελάτη προς το ράφι της κατηγορίας.
Επιδαπέδιο ή επιτραπέζιο;
Το επιτραπέζιο σταντ ταιριάζει σε πάγκους, ταμεία και σημεία όπου ο χώρος είναι περιορισμένος. Είναι ιδανικό για μικρά προϊόντα που αγοράζονται γρήγορα. Το επιδαπέδιο σταντ στέκεται μόνο του, φαίνεται από απόσταση και χωράει περισσότερο απόθεμα και μεγαλύτερη γραφιστική επιφάνεια. Σε μια έκθεση ή σε ένα κατάστημα με ανοιχτούς διαδρόμους, λειτουργεί σχεδόν σαν μικρό «περίπτερο» της μάρκας.
Αν χρειάζεστε κάτι που θα σταθεί στον διάδρομο ή δίπλα στην κατηγορία, τα επιδαπέδια σταντ προϊόντων που κατασκευάζονται κατά παραγγελία από MDF με ψηφιακή εκτύπωση επιτρέπουν να προσαρμοστούν ράφια, ύψος και γραφιστικά στη συγκεκριμένη σειρά προϊόντων και στην εικόνα της μάρκας.
Πέντε ερωτήσεις πριν από τον σχεδιασμό
- Τι ακριβώς θα φιλοξενεί; Μετρήστε τις συσκευασίες και το βάρος τους. Από αυτό εξαρτάται το βάθος και η απόσταση των ραφιών.
- Πού θα μπει; Είσοδος, κεφαλή διαδρόμου ή δίπλα στο ράφι της κατηγορίας; Η έρευνα δείχνει ότι η εγγύτητα με την κατηγορία μετράει.
- Από πόσες πλευρές θα φαίνεται; Ένα σταντ στη μέση του χώρου χρειάζεται γραφιστικά και στις πλάγιες ή πίσω πλευρές.
- Πόσο θα μείνει; Μια ενέργεια λίγων εβδομάδων και μια μόνιμη προβολή έχουν διαφορετικές απαιτήσεις αντοχής.
- Θα μετακινείται; Για εκθέσεις και περιοδείες σε καταστήματα, σκεφτείτε αν πρέπει να αποσυναρμολογείται εύκολα.
Γιατί το MDF είναι συχνή επιλογή
Το MDF (ινοσανίδα μέσης πυκνότητας) φτιάχνεται από ίνες ξύλου με συνδετική ρητίνη. Σύμφωνα με την Australian Wood Panels Association, το ομοιόμορφο υλικό χωρίς κατεύθυνση νερών επιτρέπει εύκολη και οικονομική κατεργασία με συμβατικά εργαλεία, ενώ οι ακμές του κόβονται και μορφοποιούνται καθαρά. Δέχεται επίσης βαφές, καπλαμάδες, laminate και επικαλύψεις, κάτι που βοηθά όταν το σταντ φέρει έντονα γραφιστικά.
Υπάρχει και ένας περιορισμός που πρέπει να ξέρετε: το τυπικό MDF είναι σχεδιασμένο για εσωτερική χρήση. Η ίδια πηγή σημειώνει ότι η υγρασία προκαλεί διόγκωση στο πάχος της πλάκας. Άρα ένα σταντ από MDF θέλει στεγνό εσωτερικό χώρο, όχι πεζοδρόμιο ή ανοιχτό αίθριο, και προσοχή στον καθαρισμό του δαπέδου με πολύ νερό γύρω από τη βάση του.
Γραφιστικά που δουλεύουν από απόσταση
Ένα επιδαπέδιο σταντ διαβάζεται πρώτα από μακριά και μετά από κοντά. Στο πάνω μέρος, στο ύψος των ματιών, μπαίνει το λογότυπο και ένα σύντομο μήνυμα. Στα ράφια, πιο κοντά στον πελάτη, οι πληροφορίες προϊόντος. Η ψηφιακή εκτύπωση απευθείας στο υλικό επιτρέπει φωτογραφίες και χρώματα της μάρκας χωρίς επιπλέον αυτοκόλλητα, ενώ η ίδια λογική εφαρμόζεται και στα μικρότερα σταντ προβολής προϊόντων για πάγκους, ώστε ολόκληρη η παρουσία της μάρκας στο κατάστημα να έχει ενιαία εικόνα.
Η μελέτη του Journal of Retailing έδειξε επίσης ότι τιμή και εκπτώσεις ενισχύουν την επίδραση των displays. Αν το σταντ συνοδεύει προσφορά, αφήστε σαφή θέση για την τιμή ή το μήνυμα της προσφοράς, αντί να το προσθέσετε αργότερα με πρόχειρο χαρτί.
Ένα σταντ ή περισσότερα σημεία;
Στην ίδια έρευνα, η κατανομή των displays σε περισσότερες θέσεις του καταστήματος, αντί για συγκέντρωση σε ένα σημείο, αύξησε τα έσοδα κατά περίπου 11% στο μοντέλο των ερευνητών. Για μια μάρκα αυτό μπορεί να σημαίνει ένα επιδαπέδιο σταντ κοντά στην κατηγορία και ένα μικρότερο επιτραπέζιο κοντά στο ταμείο, με κοινό σχεδιασμό.
Κλείνοντας
Ένα καλό σταντ ξεκινά από τη στρατηγική και όχι από το σχέδιο. Αποφασίστε τον ρόλο του, διαλέξτε τη θέση με βάση την κατηγορία, μετρήστε τα προϊόντα και επιλέξτε υλικό που ταιριάζει στον χώρο. Έτσι το αποτέλεσμα δεν θα είναι απλώς όμορφο, αλλά και χρήσιμο για τον πελάτη που περνά από μπροστά του.
Πηγές
- Journal of Retailing, Impact of different types of in-store displays on consumer purchase behavior. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435921000634
- Journal of Retailing and Consumer Services, Assessing the sales effectiveness of differently located endcaps in a supermarket. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698917307257
- Australian Wood Panels Association, Facts About Particleboard and MDF. https://wilsontimbers.com/media/wysiwyg/Brochures/ewpaa_facts_about_pb_and_mdf.pdf
Αφήστε μια απάντηση